Proč se obchod a marketing ve firmách tak často rozcházejí — a co s tím může udělat vedení

Marketing může mít přesně popsané cílové skupiny a přesto posílat obchodníkům kontakty, které nepovažují za zajímavé. Obchod naopak může dlouhodobě získávat nejlepší zakázky z určitého typu firem, aniž by se tato zkušenost promítla do kampaní, obsahu nebo webu.

Problém je, že se cílová skupina často definuje jednou pro marketingovou strategii a podruhé v hlavách obchodníků. Dokud firma nesjednotí pohled na to, které firmy jsou skutečně hodnotné a proč, budou oba týmy optimalizovat jiný trh.

Marketing bývá hodnocen podle objemu leadů, návštěvnosti, dosahu nebo ceny za konverzi. Obchod podle uzavřených zakázek, marže a obratu. Pokud mezi těmito dvěma vrstvami není společná metrika, vzniká logický konflikt.

Marketing se snaží dodat více leadů. Obchodníci upozorňují, že leady nejsou relevantní. Marketing pak může argumentovat splněným plánem, zatímco obchod výsledky necítí. Obě strany mají z pohledu svých KPI pravdu. Chyba je v systému, který je nutí vyhrávat odděleně.

Pojem kvalitní lead zní samozřejmě, dokud se vedení nezeptá pěti lidí ve firmě, co přesně znamená. Pro jednoho je to vyplněný formulář, pro druhého firma určité velikosti a pro třetího až člověk s reálným projektem a rozpočtem.

Společná definice nemusí být složitá. Musí ale vycházet z ekonomiky firmy a zkušenosti obchodu. U B2B může zahrnovat segment, velikost firmy, roli kontaktu, typ potřeby, časování projektu nebo potenciální hodnotu zakázky. Marketing pak ví, jakou poptávku má hledat, a obchod ví, podle jakých pravidel ji má vyhodnotit.

Častým symptomem nesouladu jsou vlastní prezentace obchodníků. Marketing připraví oficiální materiály, ale obchod je nepoužívá, protože prý nefungují v reálném rozhovoru se zákazníkem. Obchodní tým si proto vytváří vlastní decky, e-maily a argumenty.

To nemusí být důkaz nekázně. Může to být velmi cenná informace o tom, že marketingová komunikace vznikla příliš daleko od obchodní reality. Stejně tak ale není správné, aby každý obchodník dlouhodobě vytvářel vlastní positioning firmy. Úkolem vedení je dostat praktickou zkušenost obchodu zpět do společné argumentace a následně ji držet konzistentně.

Marketingové platformy poskytují přesná data o tom, co se stalo před odesláním formuláře. Mnohem méně už říkají o tom, co se stalo potom: zda byl kontakt relevantní, proč zakázku nezískal, jaké námitky se opakovaly nebo který konkurent se objevil ve výběru.

Tato data leží převážně v obchodu. Pokud se systematicky nevracejí do marketingu, optimalizace se opírá o neúplný obraz. Kampaně se mohou zlepšovat podle ceny za lead, zatímco kvalita následných obchodních rozhovorů klesá.

Pokud je CRM vnímáno jen jako povinné místo, kam obchodníci zapisují kontakty, marketing z něj nedokáže získat kvalitní zpětnou vazbu a vedení nemá spolehlivý obraz o celé cestě od první pozornosti po zakázku.

Dobře nastavené CRM propojuje zdroj příležitosti, segment, fázi obchodního procesu, důvod výhry či prohry a ekonomickou hodnotu zákazníka. Nejde o to vyplňovat co nejvíce polí. Jde o to zachytit několik informací, podle kterých se firma umí učit a rozhodovat.

Sladění marketingu a obchodu nevznikne jedním workshopem. Potřebuje pravidelný rytmus, ve kterém oba týmy společně vyhodnocují kvalitu pipeline, nové signály z trhu a změny v prioritních segmentech.

Taková porada nemá být reportem marketingu následovaným reportem obchodu. Má být společným rozhodovacím místem. Pokud se například ukáže, že určitý segment reaguje na kampaně, ale zakázky mají nízkou marži, je to důvod změnit společnou prioritu — ne pouze marketingovou optimalizaci.

Obchod a marketing nemusí mít stejné úkoly. Potřebují však sdílet několik základních definic, bez kterých se jejich práce začne rozcházet.