Začněte od práce, kterou je potřeba odvést — ne od organizačního schématu
Debata o tom, zda mít marketing interně nebo externě, bývá často vedena příliš obecně. Přitom pod slovem marketing mohou být schované zcela rozdílné činnosti: strategické řízení, výzkum trhu, PPC, obsah, grafika, CRM, web, eventy, PR, marketingová automatizace nebo koordinace obchodu.
Jedna osoba ani jedna agentura nemusí být ideální pro všechny tyto role. Vedení by proto mělo nejprve rozdělit, které kompetence jsou pro firmu klíčové, jak často je potřebuje a které musí být blízko internímu rozhodování. Teprve potom dává smysl volit organizační model.
Interní marketingový manažer: blízko firmě, ale nesmí zůstat sám
Silný interní marketingový manažer má jednu zásadní výhodu: rozumí každodenní realitě firmy. Je v kontaktu s vedením, obchodem, produktem i zákaznickými tématy a dokáže zachytit změny dříve než externí partner.
Riziko vzniká, když od jednoho člověka firma očekává zároveň strategii, grafiku, PPC, copywriting, analytiku, správu webu a organizaci eventů. Taková role se rychle mění v operativní servis a na skutečné řízení marketingu nezbývá kapacita. Interní manažer bývá nejsilnější tehdy, když má jasný mandát a může si pro specializovanou práci vybírat externí podporu.
Interní tým: vysoká kontinuita, vyšší nároky na vedení
Větší interní tým přináší rychlost, znalost produktů a možnost dlouhodobě rozvíjet vlastní know-how. U firem s pravidelnou produkcí obsahu, komplexním portfoliem nebo vysokou potřebou koordinace může být zásadní výhodou.
Současně ale roste potřeba kvalitního managementu. Bez jasných priorit se interní tým snadno zaplní požadavky z různých částí firmy. Marketing pak pracuje intenzivně, ale reaktivně. Čím větší tým firma má, tím důležitější je strategické řízení, kapacitní plán a schopnost odmítat aktivity, které nejsou prioritou.
Agentura: odborná kapacita funguje jen s dobrým zadáním
Agentura je efektivní způsob, jak získat specializované kompetence bez budování každé role interně. Může dodat výkonnostní marketing, kreativní práci, obsah, web nebo výzkum v rozsahu, který by pro jednu firmu nebylo ekonomické držet v týmu.
Agentura však nemůže dlouhodobě nahrazovat rozhodnutí, která musí udělat vedení firmy. Pokud není jasný cílový segment, obchodní priorita, positioning nebo očekávaný výsledek, dodavatel si bude chybějící strategii vykládat podle svého zadání. Výsledkem může být kvalitně spravovaný kanál, který řeší vedlejší problém.
- Agentura potřebuje vlastníka na straně klienta, který umí rozhodovat.
- Výstupy musí být hodnoceny podle obchodního kontextu, ne pouze podle metrik kanálu.
- Více agentur vyžaduje ještě silnější koordinaci a jednotnou strategii.
- Externí specializace je výhoda pouze tehdy, pokud firma ví, jakou specializaci právě potřebuje.
Několik specialistů: flexibilita, která se může změnit v roztříštěnost
Středně velké firmy často spolupracují s více menšími dodavateli: někdo spravuje PPC, jiný web, další sociální sítě a někdo připravuje grafiku. Tento model může být velmi efektivní, protože firma nakupuje přesně ty kompetence, které potřebuje.
Slabinou je koordinace. Každý specialista přirozeně vidí problém optikou své disciplíny. PPC specialista navrhne zlepšení kampaní, SEO konzultant další obsah a social media tým zvýšení frekvence komunikace. Bez společného vedení může firma současně dostávat několik správných doporučení, která však soupeří o stejný rozpočet a pozornost.
Interim marketingový manažer: když firma potřebuje vedení dříve než další ruce
Interim model dává smysl ve chvíli, kdy firma nepotřebuje primárně dalšího specialistu, ale člověka, který převezme odpovědnost za celek. Může jít o období před náborem interního marketingového ředitele, restrukturalizaci marketingu, zavedení nové strategie nebo situaci, kdy existující tým potřebuje seniorní vedení.
Role interim manažera není být dlouhodobým externím vykonavatelem každého úkolu. Jeho hodnota spočívá v rychlém pochopení situace, nastavení priorit, řízení lidí a dodavatelů, vytvoření rozhodovacího systému a předání fungující struktury interně.
Jak vybrat model podle situace firmy
Organizační model by měl odpovídat fázi firmy, nikoliv představě o tom, že interní je vždy lepší než externí nebo naopak. Některé kompetence mají být blízko firmě, jiné je efektivnější nakupovat podle potřeby.
- Máme uvnitř firmy člověka, který dokáže převést obchodní cíle do marketingových priorit?
- Potřebujeme každodenní kapacitu, nebo spíše specialistu několikrát měsíčně?
- Je problém v nedostatku rukou, nebo v nedostatku seniorního rozhodování?
- Kdo bude koordinovat externí partnery a rozhodovat mezi jejich doporučeními?
- Je současná situace dlouhodobá, nebo potřebujeme překlenout několik měsíců změny?
- Jaké know-how chceme dlouhodobě udržet uvnitř firmy?
Kombinovaný model bývá pro střední firmu nejpraktičtější
V praxi často nevyhrává čistě interní ani čistě agenturní model. Stabilní základ může tvořit interní marketingový manažer nebo menší tým, který rozumí firmě a drží kontinuitu. Externí specialisté doplňují kompetence, které není potřeba zaměstnávat na plný úvazek. A seniorní strategické vedení může být podle situace interní nebo dočasně interim.
Podstatné je, aby každý věděl, za co odpovídá. Kvalita marketingu nevzniká počtem lidí v organizačním schématu, ale kvalitou rozhodování mezi nimi.
Závěr
Otázka interně, nebo externě je příliš zjednodušená. Přesnější je ptát se, kde má ve firmě vznikat strategie, kdo má nést odpovědnost za celek a které specializace je rozumné nakupovat podle potřeby.
Správný model je ten, který dává vedení kontrolu nad směrem, týmu jasné priority a dodavatelům kvalitní zadání.
Časté otázky
Kdy se vyplatí interní marketingový manažer?
Když firma potřebuje každodenní koordinaci marketingu, úzké propojení s obchodem a produktem a má dostatečný rozsah práce pro dlouhodobou interní roli.
Kdy dává smysl marketingová agentura?
Když firma potřebuje specializované kompetence nebo produkční kapacitu, kterou není efektivní držet interně. Agentura funguje nejlépe s jasným zadáním a interním vlastníkem.
Co je interim marketingový manažer?
Dočasný seniorní manažer, který převezme vedení marketingu, nastaví strategii a procesy, koordinuje tým a dodavatele a pomůže firmě překlenout období změny nebo chybějícího vedení.