Jak poznat, zda marketing skutečně přispívá k růstu firmy?

Debata o efektivitě marketingu často začíná otázkou, jaké KPI sledovat. To je příliš pozdě. Nejprve musí být jasné, jakou roli má marketing v obchodním modelu firmy a co má v daném období změnit.

U jedné firmy je prioritou generovat nové poptávky. U jiné zvýšit důvěryhodnost před dlouhým výběrovým řízením. Třetí potřebuje vstoupit do nového segmentu a nejprve se dostat do povědomí několika stovek relevantních firem. Stejná sada metrik by u těchto tří situací dávala zkreslený obraz.

Počet kampaní, příspěvků, článků nebo eventů popisuje, co marketing udělal. Neříká však, zda tím vytvořil hodnotu. Stejně tak návštěvnost nebo počet leadů může růst, aniž by rostla kvalita obchodních příležitostí.

Pro vedení je důležité vytvořit vazbu mezi tím, co marketing generuje, a tím, co se následně děje v obchodním procesu. Pokud marketing přivádí stovky kontaktů, které se systematicky nedostávají ani do prvního relevantního obchodního rozhovoru, nejde o úspěch jen proto, že cena za lead klesá.

V B2B je často důležitější deset relevantních příležitostí než sto formulářů. Proto doporučujeme vedle počtu leadů sledovat také jejich přechod do kvalifikované příležitosti, hodnotu pipeline, průměrnou velikost potenciální zakázky a segment, ze kterého příležitost přišla.

Takový pohled dokáže odhalit situaci, kdy marketing zlepšuje své vlastní metriky, ale současně přivádí méně hodnotné zákazníky. Stejně tak může ukázat opačný případ: objem leadů klesne, ale podíl relevantních obchodních příležitostí významně vzroste.

Vedení přirozeně chce vědět, která koruna vytvořila kterou tržbu. U některých výkonnostních aktivit je takové přiřazení poměrně dobře použitelné. U složitějších B2B nákupů je však zákaznická cesta delší a skládá se z více kontaktů se značkou.

Zákazník může firmu roky znát z trhu, přečíst několik článků, potkat jejího člověka na konferenci, později zaregistrovat LinkedIn příspěvek a nakonec do Googlu napsat název značky. Poslední kliknutí pak technicky získá zásluhu, přestože bez předchozích kontaktů by možná nikdy nevzniklo.

Cílem proto není hledat dokonalý atribuční model. Cílem je mít dostatečně dobrý model rozhodování, který kombinuje tvrdá data s dlouhodobými signály a znalostí obchodního procesu.

Silná značka se může projevit tím, že firma častěji vstupuje do výběru, obchodní oslovení má vyšší odezvu, zákazník přijde s konkrétnější představou nebo se zkrátí část cesty k důvěře. To jsou obchodně významné efekty, i když nejsou všechny zachytitelné v jednom dashboardu.

Pro sledování značky lze pracovat s vývojem branded search, přímé návštěvnosti, spontánní a podpořené znalosti v průzkumech, podílem přímých poptávek nebo kvalitativní zpětnou vazbou obchodního týmu. Důležitý je trend v čase, nikoliv snaha vyrobit z každého signálu přesnou finanční atribuci.

Tato část se v marketingových reportech objevuje málokdy. Kvalitní marketingová práce však nespočívá jen ve vytváření poptávky. Pomáhá také lépe poznat zákazníky, ověřit nový segment, zjistit, že určitá nabídka na trhu nefunguje, nebo včas ukončit kanál s neudržitelnou ekonomikou.

Takové poznání může firmě ušetřit významné investice. Z pohledu vedení má hodnotu i negativní výsledek dobře navrženého testu, pokud vede k rychlejšímu a kvalitnějšímu rozhodnutí.

Čím více dat marketingové nástroje generují, tím větší je riziko, že report začne nahrazovat řízení. Vedení nepotřebuje vidět všechny dostupné metriky. Potřebuje několik ukazatelů, které odpovídají strategickým prioritám a vedou ke konkrétním rozhodnutím.

Dobrá měsíční nebo kvartální diskuse proto nemusí začínat prezentací třiceti grafů. Může začít pěti otázkami: Co se změnilo? Proč? Co to znamená pro obchod? Do čeho budeme investovat více? Co naopak omezíme nebo přestaneme dělat?

Metriky mají smysl pouze ve vztahu k cíli. Následující členění pomáhá vedení rychle odlišit, zda sleduje správný typ signálů.